Die Corona-Pan­de­mie hat – zumin­dest zeit­weise – auch das Kon­sum­ti­ons­ver­hal­ten ver­än­dert. Der Online-Ver­sand erreicht Rekord­hö­hen. Dafür bedie­nen sich einige Unter­neh­men auch neuer Wer­be­for­men und Infor­ma­ti­ons­ka­näle. Wer z. B. das neu­este Waf­fel­an­ge­bot von Bahl­sen pro­bie­ren möchte, muss nicht ein­mal mehr das Sofa ver­las­sen. Dank des Smart Spea­k­ers kann man sich den neuen Rie­gel per Sprach­ein­gabe zum Pro­bie­ren schi­cken las­sen. In den ver­gan­ge­nen Wochen stieg nicht nur die Nut­zung der mit dem Inter­net ver­netz­ten Laut­spre­cher, son­dern alle Audio-Ange­bote konn­ten ihre erfolg­rei­che Ent­wick­lung der ver­gan­ge­nen Jahre fort­set­zen. Die Radio­nut­zung erhöhte sich im März um 24 Pro­zent, bei Män­nern aller­dings stär­ker als bei Frauen, und auch die der Pod­casts um 13 Prozent.

Die Medi­en­gruppe RTL hat jetzt einen Radio­sen­der für Mit­ar­bei­ter gestar­tet. Mit dem digi­ta­len Hör­funk­an­ge­bot „Wir.fm“ kön­nen die Mit­ar­bei­ter von Mon­tag bis Frei­tag zwi­schen 7 und 18 Uhr News mit Aktu­el­lem, Unter­neh­mens­the­men, Inter­views mit ver­ant­wort­li­chen Mana­gern und pro­mi­nen­ten Pro­gramm-Prot­ago­nis­ten hören. Abru­fen kön­nen die Mit­ar­bei­ter den Sen­der über das Intranet.

Vom boo­men­den Audio­ge­schäft möchte auch der gebeu­telte TV-Kon­zern ProSiebenSat.1 profitieren.

Ende April ging seine lokale Audio-on-Demand-Platt­form FYEO on Air. Neben Dokus, Exper­ten-Talks, News-Pod­casts oder Kino für die Ohren fin­den Nut­zer hier eine Viel­zahl an Audio-Formaten.

Egal ob Pod­cast, Voice, Smart Spea­ker, Strea­ming und Co – Hören wird indi­vi­du­el­ler, mobi­ler und vor allem digi­ta­ler. Davon betrof­fen sind die unter­schied­lichs­ten Bran­chen. Wer zukünf­tig wahr­ge­nom­men wer­den möchte, braucht eine Audio­iden­ti­tät und audi­tive Touch­points. Vor allem bei der jun­gen Gene­ra­tion, der „Gene­ra­tion Kopfhörer“.

Auto­her­stel­ler pla­nen z. B. eigene Audio-Enter­tain­ment-Sys­teme. Mit indi­vi­du­el­len, auf den jewei­li­gen Fah­rer zuge­schnit­te­nen per­so­na­li­sier­ten Audio-Inhal­ten. Eine Mischung aus News, Pod­casts und Musik. So soll beim Ein­stei­gen ins Auto das Sys­tem bei­spiels­weise an der Stimme den Fah­rer erken­nen und die indi­vi­du­el­len Audio-Inhalte voll­stän­dig gela­den und sofort abruf­bar zur Ver­fü­gung stel­len. Und das ein­fach und schnell per Voice – ohne Bedie­nung am Smart­phone oder Auto­ra­dio. Durch die gewon­ne­nen Nut­zer­da­ten könn­ten die Inhalte indi­vi­du­ell ange­passt wer­den. Audio ist das Begleit­me­dium ins­be­son­dere auf dem Weg zur Arbeit. Aber die indi­vi­du­el­len Nut­zer­er­leb­nisse könn­ten auch außer­halb des Autos fort­ge­setzt wer­den. Ins­be­son­dere für Ver­lage könn­ten Schnitt­stel­len zu und mit Auto­her­stel­lern, Air­lines oder Hotels neue Mög­lich­kei­ten bieten.

Radio ist keine Frage des Alters, son­dern der Verbundenheit

Radio wird von knapp 80 Pro­zent der Bevöl­ke­rung tag­täg­lich gehört. Eine aktu­elle Stu­die meh­re­rer Radio­ver­mark­ter belegt, dass für 52 Pro­zent der Deut­schen Radio unver­zicht­bar ist. Für 37 Pro­zent ist es das öffent­lich-recht­li­che Fern­se­hen, für 31 Pro­zent das Pri­vat­fern­se­hen und jeweils 39 Pro­zent möch­ten nicht auf Video-Strea­ming und soziale Medien ver­zich­ten. Auf die Frage, wel­chem Medium sie am meis­ten ver­trauen, ant­wor­te­ten 18 Pro­zent der Inter­view­ten mit Radio, 21 Pro­zent mit öffent­lich-recht­li­chem Fern­se­hen und 6 Pro­zent ver­trauen am meis­ten den pri­va­ten Fern­seh­sen­dern. Die Tages­zei­tung liegt mit 14 Pro­zent auf Platz 3 der Rang­liste. Nur 5 Pro­zent ver­trauen Social-Media-Kanä­len. Bemer­kens­wert ist in die­sem Zusam­men­hang, dass Radio bei 14- bis 49-Jäh­ri­gen mit 16 Pro­zent den Spit­zen­wert liefert.

Viel­leicht ist das große Ver­trauen mit ein Grund dafür, dass Radio täg­lich von mehr Jugend­li­chen genutzt wird als Fern­se­hen. Laut einer Jugend­stu­die des For­schungs­ver­ban­des Süd­west lag 2018 bei den 12- bis 19-Jäh­ri­gen in der täg­li­chen Nut­zung Radio mit 48 Pro­zent vor dem Fern­se­hen (42%). Aus die­ser Stu­die geht eben­falls her­vor, dass mit zuneh­men­dem Alter bei den Jugend­li­chen auch die Radio­nut­zung täg­lich oder mehr­mals pro Woche ansteigt. Bei den 12- bis 13-Jäh­ri­gen liegt die täg­li­che Nut­zung bei 67 Pro­zent, hin­ge­gen bei den 18- bis 19-Jäh­ri­gen steigt der Radio­kon­sum bereits auf 75 Pro­zent an. Für wel­chen Radio­sen­der sich Jugend­li­che ent­schei­den, hängt vor allem von der Art der Musik, den Nach­rich­ten, den loka­len und regio­na­len Infor­ma­tio­nen ab. In den ver­gan­ge­nen Jah­ren nutz­ten immer weni­ger Jugend­li­che den tra­di­tio­nel­len Ver­brei­tungs­weg für Radio-Ange­bote per UKW. Dafür steigt aber die Online-Nut­zung – vor allem mobil. So bauen die Online-Ange­bote klas­si­scher Radio­sen­der ihre Reich­wei­ten ste­tig aus. Wäh­rend der Strea­ming-Anbie­ter Spo­tify im ver­gan­ge­nen Jahr 1,70 Mil­lio­nen Hörer täg­lich erreichte, stei­ger­ten die klas­si­schen Hör­funk­sen­der ihre Hörer­zahl pro Tag online auf ins­ge­samt 3,52 Mil­lio­nen Men­schen. Der der­zei­tige Audio­boom ist Teil einer jun­gen Gene­ra­tion, die sich via Strea­ming­dienste Play­lis­ten selbst zusam­men­stellt oder algo­rith­men­ba­siert neue Musik ent­deckt, oder Radio­an­ge­bote über ver­schie­dene digi­tale Emp­fangs­wege nutzt.

Corona-Pan­de­mie ver­än­dert Akzep­tanz und Funk­tion des Radios

Es ist für 53 Mil­lio­nen Hörer selbst­ver­ständ­lich, den Mor­gen mit dem Radio zu begin­nen – sei es als Wecker, beim ers­ten Kaf­fee, beim gemein­sa­men Früh­stück, unter der Dusche oder auf dem Weg zur Arbeit. Durch die Corona-Krise ist auch für die Radio­ma­cher vie­les anders: So wird die Mode­ra­tion aus der Küche in den eige­nen vier Wän­den oder im Kin­der­zim­mer absol­viert, die Tech­nik aus einem Sen­de­wa­gen gesteu­ert oder das geplante Event auf digi­ta­lem Weg umge­setzt. Mit viel Krea­ti­vi­tät und Enga­ge­ment sind die Radio­ma­cher vor dem Mikro­fon, um die Hörer mit aktu­el­len Infor­ma­tio­nen und Musik zu ver­sor­gen. Radio leis­tet einen gro­ßen Bei­trag, um Hörer zu ent­span­nen, auch mal zum Lachen zu brin­gen und Freude zu schen­ken. Einige Sen­der stel­len Wer­be­zeit kos­ten­los für regio­nale Unter­neh­men zur Ver­fü­gung: Restau­rants infor­mie­ren via Radio über ihren Lie­fer­ser­vice. Auch Web­sei­ten­be­trei­ber, Buch­lä­den und Frei­zeit­ein­rich­tun­gen nut­zen die Chance, auf sich auf­merk­sam zu machen.

Die Akzep­tanz der Radio­in­halte und wie diese Inhalte genutzt wer­den, hat sich in den Pan­de­mie­wo­chen ver­än­dert. „Am Anfang woll­ten die Men­schen so viele Infor­ma­tio­nen wie mög­lich“, erläu­tert Bill De Lisle, Geschäfts­füh­rer von Radio­Ana­ly­zer, dem welt­weit füh­ren­den Unter­neh­men für Data Ana­ly­tics im Radio, in einem Inter­view mit radiowoche.de. „Wir haben klar gese­hen: Irgend­wann, als alle diese Infor­ma­tio­nen bekannt und aus­rei­chend kom­mu­ni­ziert waren, war die stän­dige Erin­ne­rung daran – zum Teil mit erho­be­nem Zei­ge­fin­ger – ein deut­li­cher Abschalt­fak­tor. Ganz anders war es mit den Infor­ma­tio­nen, die sich darum gedreht haben, das Leben der Men­schen emo­tio­nal wider­zu­spie­geln. Ich denke, die Hörer genie­ßen diese Art von sozia­len Kon­tak­ten und damit den Bezug zu ande­ren Men­schen, der ihnen durch die Aus­gangs­be­schrän­kun­gen im rich­ti­gen Leben ver­wehrt ist.“ „Es bestehe jetzt eine Situa­tion“, so Bill De Lisle wei­ter, „wo der Groß­teil der Hörer­schaft gezwun­gen sei, den Tages­ab­lauf zu ver­än­dern, und das über län­gere Zeit. Die Hörer woll­ten die­sen neuen Rhyth­mus mit Sinn­vol­lem fül­len. Das Radio habe jetzt also sehr gute Mög­lich­kei­ten, auf die neuen Tages­ab­läufe der Hörer ein­zu­ge­hen, um spä­ter davon zu profitieren.“

Viele Men­schen ent­de­cken gerade das Genre Podcast

Der Pod­cast „Das Coro­na­vi­rus-Update“ mit dem Ber­li­ner Viro­lo­gen Chris­tian Dros­ten wurde für den Grimme Online Award nomi­niert. Seit 26. Februar hat der NDR mit dem bekann­ten Wis­sen­schaft­ler bis Anfang Mai an die 40 Fol­gen sei­ner Gesprä­che pro­du­ziert. Der Pod­cast lief in meh­re­ren ARD-Hör­funk­pro­gram­men, wurde über die ARD/NDR-Media­the­ken, iTu­nes, Spo­tify und You­Tube ver­brei­tet und konnte auch als Down­load vom NDR-Por­tal oder tageschau24 genutzt wer­den. Als Pod­cast kom­men alle Fol­gen zusam­men mitt­ler­weile auf 30 Mil­lio­nen Abrufe.

„Gleich­zei­tig beob­ach­ten wir in der ARD Audio­thek“, ana­ly­siert Katja Marx, NDR-Pro­gramm­di­rek­to­rin Hör­funk, „dass auch Inhalte abseits der Corona-The­ma­tik zule­gen: Unsere preis­ge­krön­ten Pod­casts ‚Leo­nora – mit 15 zum IS‘, ‚Enke – Leben und Tra­gik eines Tor­hü­ters‘ oder ‚Deutschland3000 – ’ne gute Stunde mit Eva Schulz‘ z. B. Poli­ti­sche Inhalte und der The­men­be­reich Wis­sen wer­den sehr viel abge­ru­fen, aber auch For­mate für Kin­der, die nun zu Hause blei­ben müs­sen. Ich habe den Ein­druck, dass viele Men­schen das Genre Pod­cast gerade für sich entdecken.“

Pod­casts haben in der aktu­el­len Situa­tion einen zusätz­li­chen Schub bekom­men und den Weg aus der technik­affinen Nische gefun­den. Alters­über­grei­fend gaben 37 Pro­zent der Hörer an, dass Pod­casts für sie ein wich­ti­ges Infor­ma­ti­ons­me­dium zum Thema Corona sind, so der Deloitte Media Con­su­mer Survey.

Pod­casts sind ein­fach zu pro­du­zie­ren, leicht zu dis­tri­bu­ie­ren und mit Kopf­hö­rern ohne Wei­te­res über­all zu kon­su­mie­ren. Sie wer­den nicht nur von Hör­funk- oder TV-Sen­dern, son­dern auch von Zei­tungs- und Zeit­schrif­ten­ver­la­gen, PR- und Wer­be­agen­tu­ren oder Blog-Betrei­bern erzeugt.

Die For­mate gehen häu­fig tie­fer als die Nach­rich­ten aus TV und Radio und punk­ten bei den Nut­zern mit rele­van­ten Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen. Zahl­rei­che pro­mi­nente Macher – von Atze Schrö­der über Char­lotte Roche bis Mats Hum­mels – ver­schaff­ten Pod­casts schon 2019 ein­drucks­volle Reich­wei­ten: Mehr als ein Vier­tel der Deut­schen (26% laut Bit­kom) war min­des­tens gele­gent­lich Pod­cast-Nut­zer. Die vie­len neuen Pod­cast-For­mate und -Por­tale trei­ben den nächs­ten On-Demand-Markt wei­ter an. Durch die Inte­gra­tion von Pod­casts in den Google-Such­ergeb­nis­sen wer­den die For­mate bes­ser auf­find­bar und prä­sen­ter. Das Mark­for­schungs­un­ter­neh­men Gold­me­dia geht des­halb davon aus, dass 2020 jeder Dritte in Deutsch­land zumin­dest gele­gent­lich Pod­casts hören wird.

Smart Spea­ker als Trans­por­teur von Informationen

Smart-Spea­ker wie Ama­zons Alexa sind nicht nur spre­chende Lexika oder Über­mitt­ler von Auf­trä­gen per Sprach­be­fehl und steu­ern das smarte Home, son­dern auch ideale Trans­por­teure von Pod­casts. Bei jedem vier­ten Deut­schen steht bereits ein Smart-Spea­ker zu Hause und die Hälfte der Besit­zer haben sogar meh­rere Geräte im Ein­satz. Das geht aus der Smart Spea­ker Stu­die 2020 des Unter­neh­mens Beyto hervor.

Rund die Hälfte der­je­ni­gen, die einen ver­netz­ten Laut­spre­cher besit­zen, nut­zen ihn täg­lich. 40 Pro­zent aller Deut­schen gehen zudem davon aus, dass die Bedeu­tung von Smart Spea­k­ern und Sprach­an­wen­dun­gen all­ge­mein künf­tig wei­ter zuneh­men wird.

Trotz der hohen Ver­brei­tung – auch in vie­len Schlaf­zim­mern – sind 59 Pro­zent der Deut­schen der Mei­nung, dass die Laut­spre­cher für die Pri­vat­sphäre ein grö­ße­res Risiko dar­stellt als andere tech­ni­sche Geräte. Zu die­ser Ein­schät­zung kommt auch die Hälfte der Besit­zer eines Smart Speakers.

Ver­wen­det wer­den die Smart Spea­ker in ers­ter Linie für Strea­ming­dienste, die Steue­rung des Smart Homes und um Ant­wor­ten auf Fra­gen zu erhal­ten. Für Spiele oder Online-Shop­ping wer­den die Sprach­as­sis­ten­ten hin­ge­gen so gut wie nie genutzt. Die Voice Apps für zusätz­li­che Nut­zungs­mög­lich­kei­ten gal­ten lange Zeit als „das nächste große Ding“ im digi­ta­len Mar­ke­ting. Laut der Stu­die wer­den aber zu wenig Infor­ma­tio­nen über die Erwei­te­run­gen bereit­ge­stellt. Viele Smart-Spea­ker-Nut­zer zei­gen sich an den Apps nicht inter­es­siert, sehen kei­nen Nut­zen oder bemän­geln die schlechte Qua­li­tät der Alexa Skills oder Google Actions.

Die Radio­zu­kunft ist digital

In Deutsch­land wird Radio immer mehr digi­tal gehört. Wie der Digi­ta­li­sie­rungs­be­richt Audio der Medi­en­an­stal­ten von 2019 zeigt, steigt die Netto-Digi­ta­li­sie­rungs­quote im Hör­funk weit über die 50-Pro­zent-Marke. Vor allem DAB+ gewinnt: Fast ein Vier­tel der Haus­halte in Deutsch­land (23%) ist zu Hause oder im Auto mit DAB+-Empfangsgeräten aus­ge­stat­tet. Das sind sechs Pro­zent­punkte mehr als im Vor­jahr und ent­spricht mehr als neun Mil­lio­nen Haus­hal­ten. Auch die Aus­stat­tung mit inter­net­fä­hi­gen IP-Radio­ge­rä­ten konnte leicht zule­gen und liegt nun­mehr bei 12 Pro­zent der Haus­halte. Die genauere Betrach­tung zeigt, dass DAB+ zum ent­schei­den­den Trei­ber des digi­ta­len Radio­emp­fangs avan­ciert ist. Die Haus­halts­aus­stat­tung mit DAB+-Empfängern ist um mehr als ein Drit­tel gegen­über dem Vor­jahr ange­stie­gen. Das größte Wachs­tum ver­zeich­nen dabei mit 50 Pro­zent und mehr die Län­der Nie­der­sach­sen und Nord­rhein-West­fa­len. Die höchste Dichte an DAB+-Haushalten weist nach wie vor Bay­ern mit knapp 30 Pro­zent der Haus­halte auf, gefolgt von Sach­sen (26%) und Baden-Würt­tem­berg (24%). Die Corona-Pan­de­mie hat diese Ent­wick­lung wei­ter beschleunigt.

Die­ser Text ist zuerst erschie­nen in Poli­tik & Kul­tur 06/2020.